美国体育旅游对中国的“四大启示”：文旅与体育的高度融合是重要一条

来源：易水文旅

作者： 董二为 周易水

美国是全球体育旅游产业的执牛耳者。早在二十世纪六七十年代，美国体育旅游作为产业就开始起势，至今，美国的体育旅游已发展得较为成熟。

整体来看，美国的体育旅游可分为四类：即职业体育旅游、业余体育旅游、户外休闲运动、与体育有关的旅游活动。

据Sports Business Journal 统计，美国每年与体育相关的旅游市场为 445亿美元。根据美国旅游协会统计数据，当人们选择参加距家50英里以上的旅行时，有超 过5000万成年人作为观众或是参赛者参加有组织的体育赛事、竞赛或锦标赛事，旅行中最受欢迎的体育赛事包括棒球、垒球、橄榄球、篮球、高尔夫以及 赛车等。在美国最受欢迎的体育旅游相关城市调查中，Travel+Leisure的读者票选出芝加哥、丹佛、波士顿、费城、纽约、休斯敦等城市。

中国的体育旅游正蓬勃发展，也取得了一些成果。而美国体育旅游的发展经验或者所遇难题，对于中国有“四大启示”。

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启示一：算厚帐，挖掘四大职业联赛的潜能

美国体育旅游业的迅猛发展离不开四大联赛各赛季活动的举办。四大联赛作为美国体育发展的重要标志，也对推动体育全球化的发展产生了重要意义，甚至在经济、政治、社会、文化等层面对于推动全球化发展都有明显影响。

职业体育旅游以美国四大职业联赛为代表，由美国职业棒球大联盟（MLB ）、美式橄榄球联盟（ NFL）、美国职业篮球联 赛（NBA）和国家冰球联盟（NHL）组成。他们分别开始于1869 年、1920 年、1946 年、1971 年。

NFL是美式橄榄球最高级别的体育联赛，居北美四大职业体育运动联 盟之首，也是世界上最具商业价值的体育联盟每年的“超级碗”是美国现今最受欢迎的体育赛事。MLB 是北美地区最高水平的职业棒球联赛，也是被誉为美国国球的职业运动赛事。NBA是由北美30支队伍组成的男子职 业篮球联盟，是世界上水平最高的篮球赛事。NHL是一个由北美冰球队伍所组成的职业运动联盟，也是北美最大的职业冰球赛事。

随着电视转播权交易权限开放和信息技术发展，球迷可以足不出户观看四大职业联赛比赛，但是由于体验感较差，缺乏现场互动。很多美国球迷为追求群体归属感，更偏向于前往现场观看比赛，这些观看现场比赛的球迷也是体育旅游产品的潜在消费者。

在相关性分析中，美国各州的体育旅游组织数量与四大联赛球队数量之间存在显著正相关关系，在一个州区域内四大联赛球队数量越多，存在的体育旅游组织数量可能越多，充分说明了以观赛型的体育旅游活动将成为美国体育旅游组织机构的重要活动内容。

四大联赛各球队所产生的经济和社会效益受到社会各方面的关注，各行各业期望可以进入体育行业占领这块红利洼地，已经形成了多元化的商业化运作模式。

各州四大联赛球队数量间接影响了体育旅游组织的发展，随着各州球队数量的增加，四大联赛观赏性竞争力越来越凸显，同时也吸引世界各地球迷游访自己所钟爱的球队所在地，进而促进了体育旅游业的发展。

在美国四大联赛的发展推动下，体育赛事旅游资源逐渐成为关注的焦点。与此同时，为了提高联赛精彩程度，满足观众需求，追求更多的经济效益，各州球队俱乐部的迅速发展也促进了各州体育运动的发展。

启示二：算明帐，充分调动机构组织的积极性

在美国，体育旅游产业是基于优胜劣汰的自然规律发展的。尽管其高度市场化，但是机构组织甚至政府部门的引导推动作用也不容小觑。

首先，美国的国家公园体制就是把文化、旅游和户外游憩（体育）有机结合了起来。美国国家公园管理局掌管着423家下属单位，其中包括美国国家纪念碑（馆/堂/像/塔/地等）、美国国家历史遗址、美国国家公园、美国国家历史公园等20种不同的分类。虽然在20种不同的分类中并没有看到文化（culture）的字样，但仔细分析起来，大多数的国家公园单位和文化是有关系的，比如历史公园、军事公园、战场公园和战场遗址等都有深厚的文化内涵并和文化息息相关。同时，美国的国家公园和8000余座州立公园为户外游憩、体育休闲及其关联的旅游活动提供了大量机会。

其次，以参与型和观赛型为主的美国体育旅游产业发展现实，使得其相关体育旅游组织发展迅猛。而各体育旅游组织围绕相关赛事活动推出不同性质的体育旅游路线，以满足消费者个性化需求，丰富了体育旅游组织供给内容，进一步促进了美国体育旅游市场发展。

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在全球旅游需求旺盛趋势下，特色鲜明、满足个性化需求的旅游产品越来越成为各旅游组织机构追求的目标。当然，体育旅游作为新兴旅游形式，日益受到游客的青睐，其开展情况依托于旅游资源现状，而在美国人口密度低、人口结构老龄化背景下，如何有效开发体育旅游资源也逐渐成为难题。

尤其值得一提的是，美国体育赛事与旅游协会（Sport ETA）是世界上最大的体育旅游组织，就是充分将文化、旅游、体育等资源整合起来，协同推动产业发展。

Sport ETA成立于1992年，其前身为美国国家运动委员会。截至目前，Sport ETA 是美国唯一的非营利性体育旅游行业的贸易组织，以“为体育旅游市场服务”为口号。该组织在主办机构、赛事所有者和参与该行业的供应商之间提供了会员 导向的沟通网络，在利益相关者之间确定和传达最佳做法，提供继续教育计划，讨论重要议题，将主办机构和活动负责人聚集在一起讨论商业机会，以经济效益为重点提升行业价值。

Sport ETA的主要收入来源是会费、合作伙伴关系、体育赛事执行官计划、咨询服务费和研讨会注册。近年来，该组织尤其凸显提供服务高水平的会员服务、专业的发展机会、体育旅游活动策划和产品线路推广、有影响力的会议、相关研究资源等。

美国的各个州还有州旅游局、体育局、公园与游憩部、会展和游客局等，近些年的趋势是一些州已经完成了职能整合。这也是给我们一个启示：文化旅游部门和体育部门，在适当时机是否可以以更大力度上实现机构职能的整合或者深度融合。当然，这方面的实践正在探索之中，2018年海南省就成 立了海南省旅游和文化广电体育厅。

启示三：算大帐，注重品牌的辐射效应

在美国，体育与旅游、文化、生活、时尚、娱乐、饮食等领域之间的融合越来越广泛。体育旅游发展往往以体育为核心，打通上下游产业链条，发力多场景生态，特别注重文化、旅游等产业的赋能作用，大力构建体育旅游的产业品牌。

事实上，美国体育旅游特别注重品牌化的打造以及品牌的辐射效应。而且除了四大职业联赛，美国业余体育旅游的参与人群广泛，也打造出了多个知名品牌。

在美国较为常见的业余体育赛事有马拉松赛事、大学体育赛事等。目前，美国排名前十的马 拉松包括纽约马拉松、芝加哥马拉松、波士顿马拉松、海军陆战队马拉松等知名品牌。这十大马拉松赛事，每年都能吸引大量游客。还有，大学生美式橄榄球与大学生篮球也属于业余体育赛事的范畴，这在美国当地也是很受欢迎的赛事，全年累计观赛出游人数可达上千万。

美国所谓的“业余体育赛事”，大体对应中国话语体系中的“群众性体育赛事”。

近些年，中国群众性体育赛事的品牌打造速度也很快。以马拉松项目为例，中国已经形成北京马拉松、上海马拉松、杭州马拉松、厦门马拉松、广州马拉松等知名品牌，立于体育旅游视角，在组织形式、产品设计、线路串联、周边辐射等方面也进行了深入探索。

如何运用社区的特色资源来带动文化品牌和社区的发展，这需要我们发现与社区最契合的资源，抓住关键时机以推动品牌的发展。以上海为例， 上海是一个多元化的大都市，各个社区中的活动也层出不穷，只有形成自己社区的特色活动，才能逐渐产生品牌效应吸引更多人群。在上海的普陀区中便有一个很好的例子，普陀区龙舟协会位于其中一个社区———长征镇，在这里，龙舟成了社区的一个传统，不仅在端午时节会举办龙舟特色活动，在平时也是举行龙舟的挑战赛，并且与其他活动相结合形成了一个知名的体育旅游品牌。

国际大型赛事有助于提高举办城市的全球知名度，吸引来自世界各地的游客，但随着举办国际大型赛事成本的激增，其伴随的包括投资风险、安全风险等也愈加增大。近年来，包括美国在内，越来越多的欧美国家侧重于举办风险较小、成本较低且周期较短的区域业余体育赛事，并将这些赛事作为为国际大型体育赛事的替代品，其成果显著。

相较于发达国家，我国在体育赛事领域的发展时间短，全球体育影响力不高，对国际大型赛事的依赖程度高，为了体育旅游的可持续发展，培育本土化的群众体育赛事将是我国未来发展的方向之一。

本土化的群众体育赛事开发应注重对本土体育项目的内在国际化和全球化的培养，项目的内在国际化可以推动该项体育运动的全球化发展，而规律性的长赛季体育赛事则是体育旅游的根本。培养本土化群众体育赛事的过程，也是培养本土体育爱好者的过程，只有不断丰富区域性体育旅游产品内容，培养一代又一代的体育爱好者，才能真正推动中国体育旅游的持续发展。

国内这方面的实践也在深化，特别是一些头部企业明显看到了商机。比如在日前收官的2022—2023热雪奇迹全国滑雪赛事总决赛，除了滑雪竞技，总决赛活动还为年轻人、游客带来冰雪狂欢赛会。其中热雪奇迹联合bilibili打造的“B站热雪Cosplay挑战赛”极具特色，近百名身着各式趣味角色服装的coser在雪道上闪转腾挪，充分展现了趣味滑雪风尚。多位室内外滑雪场、体育装备及休闲娱乐头部企业代表在观赛之余，也在集中探讨室内外雪场客源及教学等输出体系合作，以及深度谋划打造新消费趋势下的“新型滑雪度假区”。

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作为国内领军的冰雪体育产业运营商之一，热雪奇迹着力发展旗下滑雪训练、赛事、营地等特色业务品牌体系，进而打造冰雪运动、旅游、娱乐、教育全链条场景。才短短几年时间，热雪奇迹全国赛事就已经发展成为国内最大规模的群众性体育赛事体系之一，充分说明了中国体育旅游市场潜力足够大。

启示四：算总帐，社会效益不能忽视

体育是经济发展和振兴的重要推力之一，美国的体育旅游对旅游产业的产值贡献超过 25％，是休闲旅游的重要组成部分，且拥有着深厚稳定的民众基础和完善的社会保障。

然而，以体育赛事为例，其作为体育旅游重要吸引力之一，赛事的举办不仅会带来经济效益，也有助于提升社会凝聚力和增强民族认同感，解决疾病和健康等社会难题。

从本质上看，体育旅游是个体在旅行过程体验感受不同体育项目带来的身体心理上的冲击感和愉悦感以及对地域文化的尊崇认同，而体育旅游者意识行为也潜移默化影响着目的地文化等方面的发展，实际上也是体育全球化的表现之一。

目前，美国非常注重体育旅游所带来的社会效益，并提供相应的资金和政策予以支持。体育已经成为其文化传播中的重要载体，通过体育旅游的方式，进一步地表达与传播文化。

通过体育赛事旅游的呈现，让游客感受到各区域的文化特色；通过民俗体育旅游的表达，让游客进一步地了解各地传统风俗与传统文化；通过怀旧体育旅游的发展，让游客更加深入地发现不同的历史文化达到教育的目的等。

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美国的体育旅游通过融入极具参与感和直观感的体育活动，吸引到更多的游客参与，并将各种文化元素穿插入体育活动中，体验中普及文化、感受文化，这种与传统学习不同的方式，更加有趣、更受人们的欢迎，可以吸引到更多游客的参与，也让人们更接受并留下深刻的印象，同时传递给更多身边的人。

比如，美国全国大学体育协会（NCAA）在美国社会中有着极为特别的地位。全民性、美国梦、认同感，这些元素在NCAA中都得到了极好的体现。每个学校都有自己的体育名人殿堂（Hall of Fame)，时刻让学生记住这种文化传承。

一段时间以来，我国体育旅游非常注重体育赛事对经济的推力，侧重于强调经济效益，未来应更加重视体育旅游所能创造的社会无形价值。

事实上，参观体育博物馆、旧的比赛场馆等有利于凝聚民族情感、形成文化记忆共同体。比如在中国，参观2008年北京奥运会鸟巢、20世纪30年代建成的上海江湾体育场等，游客通过参观回顾曾经在这些地方举办过的体育赛事，不仅加深了对当地文化的理解，也直观感受到了体育项目在特定历史时期的发展状况对当地的贡献。

【作者简介】董二为，2006年获得美国宾夕法尼亚州立大学公园、游憩与旅游管理专业博士学位（休闲学）。其是首位获得休闲学博士学位并在美国任教的华裔学者，也是国际知名休闲与体育旅游学者。现任美国亚利桑那州立大学教授，海南大学亚利桑那州立大学联合国际旅游学院美方项目副主任（assistant dean/associate director）， 上海市海外高层次人才（东方学者）等。主要研究方向为休闲与健康，休闲与文化, 休闲与体育，休闲与旅游和跨文化休闲比较研究。

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