培育自有品牌IP，提升运营自主性和培育新业务线

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​各类场馆运营是国有文化企业主要业务之一，演艺剧场、体育场馆、电影院、展览馆、文化产业园区以及受政府委托管理的文化中心、展示中心等等。

很多地方国有文化企业的场馆空间运营业务占比较高，而且场馆属于重资产，在企业资产中占比很大。

各地陆续组建的演艺集团、影视集团、文旅集团、文投集团等等国有文化企业，如何提高场馆空间的运营效益，在很大程度上决定了整体效益的好坏。

北京华熙LIVE•五棵松是一个成功的体育场馆运营案例，北京华熙LIVE•五棵松位于北京市海淀区的三至四环间，前身是五棵松体育馆，在华熙国际的运作下，昔日奥运场馆被打造成全国顶级文体商业地标、京西第一消费场所，全年接待人流量超2000万人次，拉动消费18亿元人民币，全年解决8000人以上就业问题，贡献税收超8000万元人民币，已成为京西地区独树一帜的文化地标。五棵松体育馆（现名称为凯迪拉克中心）全年使用率超过70%，是奥运遗产赛后再利用的世界典范。

北京华熙LIVE•五棵松项目摆脱了体育场馆“孤岛式运营”的模式，创新出了一个以体育赛事为基础的文体商多元化业态的商圈。

北京华熙LIVE•五棵松是如何运营场馆的？其成功之处在哪里？对国有文化企业来说，是否可以借鉴其成功模式提升场馆运营收益呢？

场馆运营的优质内容十分重要，对于体育场馆来说是体育赛事，对于演出剧场是著名的演出项目，对于展览馆是有影响力的品牌展览。

场馆品牌化，是长期持续性在某一内容领域深耕并持续呈现给消费者高品质内容而形成的，品牌化使得场馆收获大批忠实消费者，从而提升了场馆的营销效率，降低营销成本。

长期持续性带给消费者优质内容，场馆成为城市文化消费新地标，将极大地提升场馆的知名度和美誉度，提高场馆的传播影响力，进一步赢得更多消费者。

五棵松项目中的凯迪拉克中心（五棵松体育馆）建筑面积为6.3万㎡，场馆不仅是2008年北京奥运会篮球比赛场馆，也是2022年北京冬奥会冰球比赛场馆。

凯迪拉克中心在篮球比赛方面，是中国篮球CBA比赛的长期场地，是北汽男篮长期的比赛场馆。CBA官方公布2019-2020赛季CBA联赛有关奖项获奖名单中，北京凯迪拉克中心获得了“优秀场馆奖”。除了篮球比赛，还承办了许多其它重要赛事和演出活动。

五棵松项目中的HI-PARK篮球公园建筑面积为1.8万㎡，是以篮球为主题的大众体育乐园，北京首屈一指的草根篮球圣地，正式对外开放后，篮球公园迅速成为篮球明星、人气赛事、高端训练营以及潮流文化活动的聚集地。勒布朗·詹姆斯、德怀特·霍华德、林书豪、欧文等多名NBA巨星都曾在这里举行商业活动。

可以看出，五棵松项目中集中了很多篮球元素，长期承办中国男篮联赛的比赛，举办各类篮球活动，成为北京人心目中的篮球文化圣地。

五棵松M空间建筑面积为0.24万㎡，是2008年北京奥运会篮球比赛训练馆。场馆定位为多功能复合型的百变空间，现每年承接包括演唱会、车展、公司年会、典礼等约200场活动。

场馆运营的核心是将场馆空间和设施的价值最大化，对空间进行功能规划，充分拓展空间的商业功能，提高空间利用率。以空间发展多元化业态，满足消费者的多元化消费需求。

在业态发展中，根据不同场馆属性，发展“演出+艺术培训+艺术展览+沉浸体验”、“体育+娱乐+商业”、“展览+娱乐+商业”等不同的业态组合。

华熙LIVE·五棵松项目致力于为35岁以下的年轻人打造活力时尚聚集地、新生活方式的体验地。致力于打造文化艺术、文化创意、文化娱乐、文化体育、文化教育新的体验中心。文化体育除了举行MBA、CBA、FIBA等大型比赛，还设置满足群众体育的篮球公园，可以打羽毛球、网球，户外也建有卡丁车、轻探险、轮滑等设施。文化娱乐，除了大型演唱会，还有LiveHouse、嘻哈包袱铺、街头艺人。文化艺术有美术馆，街区富含艺术气息，街区布满雕塑和涂鸦。

沉浸式娱乐项目是一大特色，五棵松项目有着VR体验馆、密室逃脱、 MAOLIVEHOUSE、移动迷城剧本杀、长藤鬼校、嘻哈包袱铺、极限运动场地、电子竞技体验馆等多种沉浸式项目，增添了对年轻消费群体的吸引力。

华熙LIVE·五棵松项目开发了多元化商业业态，满足了周边企业和居民的餐饮、健身、娱乐、休闲等需求。

五棵松项目I-ICE冰上中心建筑面积为3.8万㎡，是2022年北京冬奥会冰球比赛训练馆。在结束冬奥保障任务之后，华熙LIVE冰上中心将被打造成为体育、商业相互融合的服务综合体，包括冰上运动、餐饮、文化、教育、娱乐等多种业态。

五棵松项目的HI-UP商业区总建筑面积达到约12万㎡，由商业北区和商业南区组成，作为五棵松体育场馆群的商业配套设施，进一步推动了项目的品质和人流量的提升。华熙LIVE·五棵松年接待人流量超2000万人次，已成为京西地区独树一帜的文化地标。

商业北区的地下一层为开放式街区,下沉广场与群落式建筑相结合,以错落层高、超宽展示面呈现超大空间感,力求为消费者打造自然健康、运动活力的开放式街区体验;地面层园林绿化与主题广场相结合，形成一个集休闲、娱乐、运动为一体的开放空间。

商业南区是项目的二期工程，其中央大型活动广场周围汇聚了超过198个时尚特色品牌，60多家品牌首店和旗舰店，全球各地、口味各异的餐饮、各类文化体验、众多酒吧及运动品牌旗舰店聚集于此，形成了时尚特色的“沉浸式”互动体验商业，打造五小时都市生活圈。

国有企业场馆运营中，往往以出租空间为运营的核心，少部分与外部企业合作联合经营，比如与外部企业合作举办演唱会、合作举办培训班等。但大多数场馆没有发展自主性品牌的体育赛事、文化活动、文化消费项目。

单纯的空间出租，不仅无法提高场馆的运营收益，也无法提升场馆运营的自主性，无法最大化提升场馆利用率，同时，也无法在场馆运营中培育发展新业务。

五棵松项目在运营中，积极培育自主品牌的文化活动提升消费者的体验好感，带动商圈的消费热潮。同时，还打造自主的经营项目，不仅为商圈中创造新奇的文化娱乐体验，还为自身开辟除了场馆运营以外的新业务。

五棵松项目创建了Hi-艺术节、啤酒嘉年华、Hi-泼水节、HI-ICE冰乐园等极具特色的自主活动IP。

今年的“五·一”黄金周适逢华熙LIVE·五棵松成立七周年，其自有IP“买得起艺术周”特别以“栖熙之地”为主题，融合青年文化与潮流艺术，打造一场别开生面的艺术聚会，构建一个多元艺术形式的互动场域，营造一场轻松、愉悦和充实的艺术文化体验，为每一位路过的旅人提供一片精神栖息之地。在艺术周期间，华熙LIVE·五棵松还将与欧啦创意社交品牌联手，以北京首届数字、手工与创意的奇妙嘉年华，与场内商户共同举办一系列市集、互动体验和快闪活动。

五棵松项目正在打造一个元宇宙科技馆,以构建虚实相生的元宇宙消费场景为目标,达成线上与线下的有机互联。在新建的北区中,消费者可以在赛博朋克的世界中自由探索属于自己的元宇宙冒险,也可以定制IP形象来释放自己的天马行空和奇思妙想。同时在虚拟的数字世界里,迭代二创自有IP并通过虚拟数字藏品的收集、交互及NFT的衍生应用,创造多种社交互动玩法。

元宇宙科技馆成为华熙集团在数字文化领域的一个创新性项目，成为华熙集团的面向未来拓展的新业务。

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